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　　墓销策略墨乎淘蜜网的储宵商品网络营销策略一黄平江西科技师范学院体育学院一付淇江西科技师范学院现代教育技术中心一李孟伦江西科技师范学院体育学院［ 摘要］当前淘宝网在中国网购市场占据巨大的份额， 本研究从淘宝网体育商品网络营销策略入手， 提出了促进体育产品网络营销的策略包括： 提高体育产品的层次、 提高体育产品种类、 增加产品的附加值和提高网络店铺的浏览量四个层面。［ 关键词］淘宝网体育商品网络营销中国互联网络信息中心（ Ｃ Ｎ Ｎ ＩＣ ）第１ ９ 次中国互联网络发展状况统计报告显示． 截至２０ ０ ６ 年１２月 ３１臼， 中国内地网民已经达到１ ３７ 亿。 １亿多用户的旺盛需求加速了电子的普及， 也推进了个人电子商务市场的成熟和完善， 淘宝网倡导的网络购物模式由于其高效、 低成本的优势， 也逐渐得到网民的认可． 也成为消费者网络购买体育商品首选． 如何增强消费者购买商品的信心及购买欲望已成为广大淘宝网中体育商品卖家关心的重要问题。一、 淘宝网运动商品营销网络营销是指将传统的营销观念， 通过网络数字化以多媒体的方式呈现在网络当中． 消费者通过进入或接收生产厂家或销售商在网络上的网站或网页， 选择能满足自身需求的产品或服务等一系列动态过程。随着中国网购市场的稳定快速发展， 网络购物在全国消费品销售市场中的地位日益凸显。 ２０ ０ ２年， 全国网购总额只占全国消费品销售总额０ ． ０ ４ ％的比重， 而到２０ ０ ６ 年． 这一比重已经达到０４ １％， 增长了９ 倍： 而２０ ０ ７ 年上半年． 这～比重更是快速增加到０ ． ６ ％， 预计今年极有可能突破１个百分点的分界点． 出现质的飞跃。 这意味着． 随着中国老百姓对网上购物的习惯． 网上购物正在成为主流购物方式（ 见表１． 表２）。表１矩全国消费品销售总额全国网增幅增幅比重购总额份（ ％）（ ｏ ／ｏ ）（ ｏ ｌｏ ）（ 亿元）（ 亿元）２ ０ ０ ２４ ８ １ ３ ６１１ ８１８Ｏ０ ４２ ０ ０ ３５ ２ ５ １ ６９ ｌ４ ０１ ２ ２２Ｏ ． ０ ８２ ０ ０ ４５ ９ ５ ０ ｌ１３ ３８ １１ ０ ２５０ ． １４２ ０ ０ ５６ ７ １ ７ ７１２ ９１ ９ ３１ ３ ８３０ ． ２ ９２ ０ ０ ６７ ６ ４ １ ０１３ ７３ １ ２６ １． ７Ｏ ． ４ ｌ数据来源： 国家统计局表２全圉消费品销售总额全国网购总额（ 亿元）比重年份（ ｏ ／ｏ ）（ 亿元）２ ０ ０ ６ Ｑ １１ ８ ４ ４ ０６ ６Ｏ ３ ６２ ０ ０ ６ Ｑ ２１ ８ ０ ０ ８７ ３ ．９０ ．４ １２ ０ ０ ７ Ｑ ｌ２ １ １ ８ ８１０ ８ ．３Ｏ ．５ １２ ０ ０ ７ Ｑ ２２ ０ ８ ３ ３１２ ４ ．７Ｏ ．６ ０成立于２０ ０ ３年５月 份淘宝网， 作为中国第一也是亚洲第一的Ｃ ２Ｃ （ 消费者对消费者的电子商务）网站， ２０ ０ ７ 年上半年的总成交额突破１５７ 亿人民币． 接近２０ ０ ６ 年淘宝网全年成交额《１６ ９ 亿《商场现代化》 ２０ ０ ７ 年１１月 （ 下旬刊）总第５２２期万方数据人民币）： 和２０ ０ ６ 年上半年相比， 淘宝成交额增长了近２０ ０ ％。 运动健身类产品销量在淘宝网的销量排名当中列前十名， 说明越来越多的消费者购买体育产品时更习惯在淘宝网这一购物平台进行ｊ敏锐的大小体育用品经销商也开始规模上网开店， 期待抓住这个全新、 高效的销售途径。 像国内著名运动品牌李宁， 早在２０ ０ ６年就入驻淘宝品牌商城． 经营库存和折扣商品， 目前李宁专卖店的信用级别已经接近双皇冠． 这意味着不包括线下交易， 仅仅通过支付宝交易的交易就超过１５０００笔。二、 体育产品网络营销特点１体育产品的分类体育产品是市场中任何能满足人们运动需要或欲望的产品．包括实物商品和无形的商品。 运动服饰、 运动鞋、 运动器械等属于实物商品范畴， 体育专业咨询与个人运动处方等属于无形的商品。２促进体育产品网络营销的策略（ １）提高体育产品的层次产品策略将产品分为五个层次： 核心利益（ ｃｏ ｒｅｂ ｅｎ ｅｆ ｉｔ）、 基本产品（ ｂ ａ ｓｉｃＰｒ ｏｄｕｃｔ）、 期望产品（ ｅｘ ｐ ｅｃｔｅｄ ｐ ｒｏ ｄ ｕ ｃｔ）、 延伸产品（ ａ ｕ ｇ ｍ ｅｎ ｔｅｄ ｐ ｒｏ ｄ ｕ ｃｔ｝、潜在产品（ Ｐｏｔ ｅ ｎ ｔａｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃｔ）。 对体育产品来说． 其核心利益为健康与图产品层次． 摘至ｋ ｏ ｄ ｅｒ（ ２０ ０ ３）活力， 基本产品是有形的实物产品或无形的服务． 期望产品是产品的适用性或耐用性， 延伸产品及潜在产品则为所提供的附加价值或利益： 消费者购买体育用品主要是希望使用该产品所带来的健康与活力。 购买的实际产品如为球鞋． 会期望此产品是耐用且品质良好； 达成图一所示由内而外的前三个层次就可以满足消费者基本的需求， 如能再提供其它层次产品， 例如购买球鞋后提供相关教学服务或赠品． 消费者将会有物超所值或意外惊喜的感受。（ ２）提高体育产品种类一个体育产品的经销者要不断丰富和完善所经营网络店铺中．运动商品的种类， 以满足不同消费者个性化的需求和意愿。 产品的种类主要包括产品的宽度（ 不同体育产品的数目）、 长度（ 每一种体育产品的数量）、 深度ｆ 每一种体育产品中的样式）、 一致